行为经济学
作者：管理员来源：普罗汇 时间：2017-10-11 00:00:00
那时候，我还是个小司机，我常常比较，楼下两家相邻的加油站哪一家更吸引我。在A加油站，每升汽油卖5.6元，但如果用现金付款的话可以便宜0.6元折扣；在B加油站，每升汽油卖5.0元，但如果用手机或银行卡付款则要多收0.6元手续费。
如果你是我，你会选择哪个呢？
行为经济学奠基人之一、芝加哥大学经济系的理查德·塞勒（RichardThaler）当年正是通过上述例子，将框架效应（framingeffect）推进了科学者与普通大众的视野。尽管两个加油站的定价策略是完全等价的，但塞勒于1980年发表的经典研究却发现，大多数人更为青睐A加油站。这就是框架效应，仅仅是在措辞上做稍许变化，就会引起人们对同一问题（尤指经济问题）做出截然不同的决策。
选错了加油站可没关系，无非是多花点钱罢了；可如果在女朋友面前也被"框"了的话，那结局可就不美了。
我曾问她："当我想你的时候，能不能边和朋友玩边想你？"她摇了摇头，神色不满："不允许你在想我的时候分心，你要心无旁骛、专心致志地想我"。为了讨好她，晚上我又问了相同的问题，"当我和朋友一起玩时，能不能想你呢？"她乐了："当然可以，你要随时随地想我……"
任何一个问题都可以表述为两种框架："收益"措辞与"损失"措辞。我们天生就厌恶损失，由损失招来的负效用要远甚于等价收益带来的正效用，丢了100元钱，人们通常需要拾到200元才能抚平丢钱的"创伤"[2]。因此，即使"损失"和"收益"两者的实质逻辑是等价的，但当问题从"损失"出发，其吸引力就远远小于以"收益"措辞表述。框架效应就是瞅准了这一点，通过改变问题措辞的"损失"或"收益"程度，来干扰甚至反转决策结果。相比于"便宜0.6元"，"多收0.6元手续费"明显是一种损失语境，所以多数人才会排斥它。相反，你在和朋友一起玩时，还能分出一部分心给女友，这是一种"收益"，她不开心才怪呢。
谈起损失，最极端的例子莫过于失去生命，塞勒曾经问过学生，"如果某种药能减少你万分之一突然死亡的可能性，你愿意花多少钱购买？"之后，他又询问了另一拨学生，"如果某种药招收试药员，该药无毒无害却存在增加万分之一致死的风险，你需要多少酬金才愿意干呢？"结果在"收益"健康时，学生只愿意花上几百元买药；而在"损失"健康时，学生的开价达到了数万元，还有不少人表示，无论付多少钱都不愿用生命去冒险试药。
过去通常认为，我们在金融市场中的种种失误，都是由制度不健全、策略、文化等情境因素引起的。然而，从行为经济学中的框架效应来说，我们可能生来就带有这些缺点。
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